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Conceito e Ambiente de Marketing
Introdução
Basicamente, todas as empresas fazem duas coisas:
desenvolvem um produto ou um serviço e comercializam. Até a
pouco tempo a palavra vendas poderia ter sido usada como
sinônimo da palavra marketing. Todavia, a diferença entre as
duas palavras é essencialmente a diferença entre uma
economia moderna, em que seus cidadãos têm uma escolha de
produtos e serviços que atendam a necessidades específicas,
e uma economia em que as pessoas têm pouca ou nenhuma
escolha. Hoje, as características e atributos dos bens e
serviços são determinados pelos consumidores que participam
do processo de decisão de compra. Os economistas dão o nome
de utilidade a este conceito de satisfação de necessidades.
Enquanto os produtos satisfazem economicamente os desejos do
consumidor, pode-se dizer que têm utilidade e continuarão a
ser produzidos. Os que deixam de satisfazer não serão
comprados e, pôr fim, serão forçados a sair do mercado.
Porém, se satisfizerem as necessidades econômicas e não as
psicológicas exigidas pelo consumidor, também terão de ser
retirados do mercado.
Foi o conceito de utilidade econômica que levou empresas
modernas ao desenvolvimento do marketing, cuja função é
planejar, desenvolver, fixar preço, promover e distribuir
bens e serviços. Foi o conceito de satisfação das
necessidades humanas que deu origem à própria existência de
marketing.
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros,
pois o pensamento de marketing começa com as necessidades e
os desejos humanos. As pessoas necessitam de alimento, ar,
água vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, tem
forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Tem
preferencias marcantes por versões e marcas específicas e
bens e serviços básicos.
Necessidade humana é um estado de privação de alguma
satisfação básica. As pessoas exigem alimento, vestuário,
abrigo, segurança, sentimento de posse, auto estima e
algumas outras coisas para sobrevivência. Estas necessidades
não são criadas pela sociedade ou pelas empresas, existem na
delicada textura biológica e são inerentes à condição
humana.
Conceito de Marketing
Antes da Segunda Guerra Mundial, em sua maioria os bens e
serviços eram desenvolvidos e oferecidos sem que se pensasse
muito no cliente. A idéia inovadora de um engenheiro era
transformada em um produto que, logo em seguida, era passado
a um vendedor para vendê-lo. Em alguns casos havia a
necessidade de produto, mas, na maioria das vezes, cabia ao
pessoal de vendas criar tanto a necessidade quanto executar
as vendas. A ênfase recaía sobre o produto que estava sendo
ofertado e as necessidades da empresa que o oferecia, e não
sobre as necessidades daquele que o estava comprando, não se
levava em consideração o que o cliente queria de verdade.
Após a guerra, a produção dos tempos de paz passou a
identificar a necessidade de satisfazer os desejos do
consumidor, os quais haviam negligenciados em conseqüência
das necessidades militares. Em função da grande capacidade
de produção das empresas, principalmente em países que se
desenvolveram com grande intensidade na guerra, a indústria
aumentou também a produção de bens. Entretanto, com o
aumento da oferta de bens e das empresas concorrentes, os
velhos conceitos e métodos já não serviam mais também à
indústria. Os consumidores passaram a ter escolha maior de
produtos e os fabricantes constataram que somente poderiam
lucrar se levassem em consideração, antes de tudo, as
necessidades e desejos do consumidor.
Desse modo, por imposição do próprio consumidor, muitas
empresas foram forçadas a mudar sua filosofia de atuação.
Inicialmente pensou-se na obtenção do lucro como objetivo
final da empresa através de volumes maiores de vendas, onde
os meios eram os métodos de vendas e de promoção e o produto
em si, o elemento enfatizado.
Em seguida, o lucro passou a ser obtido não mais em função
do volume de vendas, mas através da satisfação das
necessidades do consumidor, onde todas as áreas ou setores
da empresa atuavam de forma integrada para satisfazer da
melhor maneira possível o consumidor daquele produto
ofertado.
Com o passar dos anos, muitas empresas reconheceram as
diferenças de conceitos e se orientaram para o cliente. Em
um moderno sistema de marketing, os produtos não são mais
fabricados e encaminhados para o pessoal de vendas, mas
passam por um cuidadoso exame que é preciso para satisfazer
seus consumidores potenciais.
Assim, pode-se afirmar que o comprador forma um julgamento
de valor e age sobre o mesmo. Se ele fica satisfeito após a
compra, depende do desempenho da oferta em relação as suas
expectativas.
"Satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa,
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um
produto em relação a suas expectativas."
Assim o nível de satisfação é uma função da diferença entre
o desempenho percebido e as expectativas do indivíduo. Se o
desempenho ficar longe das expectativas, ele estará
insatisfeito. Se o desempenho exercer as expectativas, o
consumidor estará altamente satisfeito, gratificado ou
encantado. As expectativas são formadas por experiências de
compra, recomendações de amigos e colegas e informações e
promessas de vendedores e concorrentes. Neste atual momento,
o desafio é criar uma cultura organizacional, de modo que
todos dirigentes e funcionários estejam dispostos a encantar
o consumidor.
Embora as empresas centradas nos consumidores procurem criar
alta satisfação, não podemos afirmar que elas estão
maximizando a satisfação de seus consumidores. Primeiro, a
empresa pode aumentar a satisfação dos consumidores baixando
seus preços ou aumentando os serviços, mais isso pode
resultar em lucros menores. Segunda a empresa, pode ser
hábil em aumentar sua rentabilidade de outras maneiras, como
melhorando a produção ou investindo mais em pesquisa e
desenvolvimento. Terceiro, as empresas tem muitos
interessados, incluindo funcionários, revendedores,
fornecedores e acionistas. Gastar mais para aumentar a
satisfação dos consumidores desviaria o dinheiro que
aumentaria a satisfação de outros sócios. Finalmente, a
empresa deve orientar-se na filosofia de que está tentando
entregar um alto nível de satisfação a seus consumidores,
nível este pelo menos aceitável pelos outros interessados,
limitado às restrições de seus recursos totais.
A maneira pela qual a pressão da concorrência levou a uma
abordagem de marketing orientada para o consumidor é
claramente ilustrada pelo desenvolvimento da indústria
automobilística nos EUA. Lá, uma maior popularidade do
automóvel começou durante a década de 1930. Este porém, foi
um período de depressão econômica, bem como uma era durante
a qual as pessoas haviam se acostumado a uma modalidade de
transporte completamente nova. Havia mais fabricantes de
automóveis do que atualmente e a concorrência era aguda para
o pequeno mercado em disponibilidade. Entretanto, a maioria
dos fabricantes orientava-se para a produção, área em que
tinha maior conhecimento, e projetava seus carros sem pensar
muito nas características de veículos que os clientes
queriam. Por exemplo, Henry Ford, o pioneiro na produção de
automóveis em massa, dizia que os clientes podiam ter a cor
que quisessem, desde que esta fosse preta. Em meados da
década de 1920, a General Motors iniciou a venda de veículos
em outras cores e modelos. Daquela data em diante nunca mais
deixou de dominar o mercado interno americano.
Quando a segunda guerra terminou e o mercado de automóveis
se expandiu, os fabricantes que alcançavam maior êxito
fabricavam automóveis que atendiam às necessidades dos
compradores em potencial. Para que estas necessidades fossem
identificadas e satisfeitas, muito contribuíram os
resultados das pesquisas de marketing que apontaram
exatamente o que os consumidores importantes, como motores
mais eficientes. Com efeito, um fabricante de automóveis usa
um apelo em sua propaganda do tipo "Você pediu, aí está".
Este é, em poucas palavras, o conceito de marketing.
O
Composto de Marketing
Nem todos os produtos podem ser tratados da mesma maneira.
As necessidades do consumidor em relação a um produto podem
variar com as estações do ano, mudanças de estilo ou
diversos outros fatores. O sucesso ou o fracasso de um
produto no mercado depende da maneira pela qual os vários
elementos de decisão do administrador de marketing chamados
de composto de marketing, são mesclados.
Os elementos do composto de marketing são os seguintes:
Decisões de produtos. Incluem, mas não se limitam aos
atributos físicos do produto. As decisões a respeito do
projeto da embalagem, marcas registradas, nomes, garantias,
a vida de mercado prevista para o produto etc. também são
parte de seu planejamento. O produto precisa ser
desenvolvido de maneira a relacionar-se com a satisfação das
necessidades do consumidor.
Decisões de distribuição. A distribuição envolve uma
série de atividades que vão desde os aspectos físicos de
levar o produto para o consumidor até a seleção dos canais
de distribuição apropriados. Estes podem incluir
atacadistas, varejistas e outros distribuidores se o produto
visar ao consumo geral. Para um produto industrial pode
haver necessidade de pessoal de vendas diretamente para as
fábricas, representantes de fabricantes ou distribuidores
por localizações regionais. Essencialmente, esta fase do
composto de marketing é considerada como aquela que inclui
todos os intermediários, não importando como estes sejam
definidos.
Decisões de Comunicação. Incluem venda pessoal,
propaganda, promoção de vendas e publicidade. Quaisquer que
sejam os métodos usados, é importante que sejam
cuidadosamente mesclados para produzirem o resultado
desejado. Quando se investe recursos em propaganda e o
seguimento de vendas do produto não é adequadamente
planejado e implantado, esses recursos poderão estar sendo
desperdiçados.
Decisões de preço. Os preços de produtos, até há
pouco controlados em muitos setores da economia, estão
tomando um dos principais componentes do composto de
marketing. Os preços devem ser estabelecidos a um nível em
que haja possibilidade de lucro e que, seja justificável
para o consumidor e competitivo com os produtos similares
dos concorrentes.
Composto de marketing sob medida para problemas. Por
ocasião do desenvolvimento do plano de marketing precisamos
todos os elementos do composto de marketing. Entretanto,
dependendo de condições específicas, alguns elementos podem
ser mais importantes que outros. Por exemplo, uma empresa
que planeje vender roupas nas áreas rurais e de difícil
acesso precisa pensar muito sobre o problema de
distribuição. Uma loja em uma área pouco povoada poderia ter
sua administração onerosa em função do volume de negócios
que lá poderiam ser realizados. Contudo, vender roupa nesta
mesma área por intermédio de mala direta acarreta um sistema
de distribuição que custará menos, porém, muito
provavelmente esta loja teria prejuízos. Naturalmente, têm
de ser considerados todos os demais elementos do composto de
marketing; entretanto, o elemento-chave do sucesso poderia
estar na escolha de um canal de distribuição apropriado.
Como
medir a satisfação do consumidor
Em um ambiente empresarial, um dos aspectos mais importantes
está relacionado com a maneira de interagir com os clientes
no sentido de atender às suas necessidades e expectativas
buscando satisfazer seus desejos, a um preço que ele esteja
disposto a pagar e com lucro para a empresa fornecedora de
produto e serviço. Desta maneira, a qualidade do serviço é
um fator que em última instância determina a satisfação dos
clientes, contribuindo para o processo de retenção destes
clientes, além de conquistar outros mercados. Um grande
desafio para uma organização, é como aumentar a satisfação
do cliente em face da concorrência num ambiente de negócios
sempre de mudanças. As empresas estão cada vez mais
percebendo evidências de que o investimento na qualidade do
serviço paga altos dividendos na forma de expansão da
reputação, elevação de lucros e aumento da moral dos
empregados.
Melhorar o desempenho do serviço e a satisfação do cliente;
melhorar a produtividade e a eficiência, e reduzir custos; e
aumentar a participação no mercado. Para obter tais
benefícios, um sistema da qualidade para serviços deve
também levar em conta os aspectos humanos envolvidos na
prestação de serviços, devendo para tanto: gerenciar os
processos sociais envolvidos em um serviço; considerar as
interações humanas como parte crucial da qualidade do
serviço; reconhecer a importância da percepção que o cliente
tem da imagem, da cultura e do desempenho da organização;
desenvolver as habilidades e a capacidade do pessoal; e
motivar o pessoal a melhorar a qualidade e atender às
expectativas do cliente.
Uma questão frontal que os gerentes defrontam é: como medir
esta abstração intangível chamada satisfação do cliente? Uma
abordagem para medir a satisfação do cliente baseada em seis
premissas de trabalho, e que constituem num sistema de
auto-ensinamento para a melhoria da satisfação do serviço.
Estas premissas são descritas a seguir.
- Premissa um: A satisfação do serviço é formada pela
interseção da experiência, expectativa e desejo. Esta
premissa faz uma clara distinção entre medição de:
experiência do serviço, expectativas do cliente sobre o
serviço e desejos do cliente com relação ao serviço. Esta
distinção contribui para criar um sistema de medida que
encoraja e alimenta estratégias para melhorar o serviço.
Cada um destes conceitos são tratados como elementos
distintos que formam uma corrente de satisfação. A
experiência do serviço é simplesmente a qualidade percebida
pelo cliente no encontro do serviço, tendo como base as
características mais salientes para este cliente.
As expectativas são as suposições antecipadas com relação ao
encontro do serviço. Normalmente, os clientes consideram
expectativas sobre a natureza do prestador do serviço, as
mensagens que o prestador de serviço usará (informação
técnica, instruções), o seu comportamento (amigável,
profissional, indiferente), o processo passa a passo através
do qual o serviço se desencadeará e a duração do encontro.
Os clientes formam expectativas com base em experiências
prévias através de informações importantes e por inferência.
Os desejos, por outro lado, é o que os clientes gostariam de
ver no futuro. Em outras palavras, se o cliente examina o
"espetáculo", sem considerar o preço ou outros
constrangimentos, ele considera como gostaria de mudar o
serviço.
- Premissa dois: Para medir a satisfação, examine as
qualidades críticas de experiência modeladas por
expectativas e desejos. Para medir a satisfação, é
necessário observar de perto a experiência do serviço do
ponto de vista do cliente. A meta é examinar os fatores que
são verdadeiramente salientes para o cliente. O fator-chave
é lembrar que o cliente pode valorizar a qualidade do
serviço tendo como base qualquer critério que ele deseja. A
realidade percebida e o critério de julgamento usados para a
concepção desta realidade são fundamentais. Percebendo que
os clientes formulam suas opiniões baseadas em uma lógica
formal, torna-se clara a necessidade de iniciar uma profunda
investigação sobre a percepção do cliente.
O importante é usar um formato onde os clientes podem
descrever em detalhes porque eles estão satisfeitos ou
insatisfeitos com os seus mais recentes encontros com o
serviço. Deve-se empregar um formato onde os clientes possam
explicar com suas próprias palavras. Estes dados colhidos
podem ser usados para criar um modelo de satisfação que
reflete aqueles atributos mais importantes para os clientes.
A seguir é apresentado como exemplo, um modelo de serviço de
cliente desenvolvido a partir de um estudo qualitativo com
os clientes de uma importante empresa de utilidades. Esta
pesquisa conduzida através de uma amostra representativa de
clientes, encontrou seis dimensões diretamente relacionadas
com a percepção da qualidade de serviços: acessibilidade,
amabilidade, serviço responsivo, impotência, controle sobre
o encontro e aspecto favorável com relação á empresa.
Acessibilidade é definida como a percepção pelo cliente da
disponibilidade do prestador de serviço para o contato. O
cliente deveria ser capaz de determinar, com um mínimo de
esforço, onde ir ou com quem falar a fim de resolver o
problema.
Se o cliente é desviado para uma pessoa que não pode prestar
o serviço apropriado, caracteriza-se uma perda de tempo que
pode levar a altos níveis de frustração. Por exemplo, se um
cliente em dificuldades com a necessidade de um serviço, for
transferido para um empregado que não está autorizado a
emitir uma ordem de serviço, provavelmente sentirá que está
falando com a pessoa errada. Desta maneira, a
disponibilidade é uma função da facilidade com que um
cliente pode identificar ou contatar a pessoa que pode
assisti-lo.
- Premissa três: Um indicador confiável de satisfação
permite a uma empresa estabelecer um nítido benchmark
ou referencial de excelência que é caracterizado por um
indicador de líder reconhecido, usado para comparação. Uma
empresa que trabalha com um modelo adequado de satisfação de
serviço constrói um sistema de medição que constitui um
instrumento acurado para medir a satisfação do cliente. Por
exemplo, uma entrevista de dois a três minutos por telefone
pode aferir a satisfação do cliente, podendo ser utilizado
para acessar qualquer companhia. Estudos periódicos usando
instrumentos dirigidos a modelo de satisfação, podem
estabelecer nítidos benchmarks para uma companhia. O
resultado de tais estudos fornecem aos gerentes, subsídios
para enfatizar treinamentos e estratégias de serviços. Além
disso, as empresas pode utilizar empregados ou
representantes de serviços altamente valiosos no sentido de
colher feedbacks de oportunidades junto ao cliente. É
preciso saber explorar adequadamente este flanco para obter
uma vantagem competitiva.
- Premissa quatro: Através das medidas expectativas e
desejos dos clientes, uma empresa pode decidir como
estrategicamente exceder as expectativas assim como influir
na satisfação do serviço. Entrevistas adequadas que exploram
as expectativas e desejos dos clientes fornecem aos
prestadores de serviços, estratégias específicas para sua
melhoria. A melhoria da satisfação do grau em que a
experiência, ou satisfaz a expectativa de um cliente. A
existência de expectativa é vista como um padrão através do
qual um serviço futuro será julgado. Por exemplo, se uma
pessoa espera que o seu refrigerador seja consertado em dois
dias e isto leva quatro, ela estará insatisfeita e
provavelmente transtornada. Com a mesma expectativa, receber
o serviço de reparo em um dia significará um aumento de
satisfação. Os pontos críticos mais relevantes a serem
analisados com relação às expectativas de um cliente, dizem
respeito à: representantes da empresa, mensagens de serviço,
encontro com o serviço, produto do serviço. Informações
desta natureza permitem que uma empresa meça o alcance total
das expectativas de um cliente e passe a formular políticas
e procedimentos que servirão para exceder estas expectativas
em níveis significativos.
- Premissa cinco: Um indicador de satisfação obtido
através de um benchmark permite a uma companhia
observar mudanças na satisfação de um cliente devido a ações
estratégicas tomadas por esta companhia ou mudanças no
ambiente de mercado (política, economia, social e outras).
Através da avaliação da satisfação do cliente num período
básico, uma empresa pode estabelecer nítidos benchmarks
para serviços, que podem ser usados como indicadores de
desempenho de qualidade ou estabelecer a necessidade para
mudanças nas políticas ou ações da empresa. Em períodos de
incerteza, um forte benchmark pode também ser usado
para avaliar a seriedade de um problema ou verificar a
tendência atual da empresa.
- Premissa seis: Os efeitos corretos de estratégias
podem ser medidos de forma acurada pela observação da
mudança na medida da satisfação. Através de um indicador
confiável da satisfação, uma empresa pode seguir a pista dos
efeitos de estratégias específicas. As estratégias
delineadas para melhorar o serviço e a satisfação do cliente
devem constituir um teste final. Se mudanças no indicador de
satisfação não puderem ser distinguidas no período
especificado, as estratégias provaram ser ineficazes e
desnecessárias. Análises podem fornecer aos gerentes a
avaliação do custo/benefício sobre as estratégias que
tiveram impacto. Muitas empresas testam as suas idéias
isoladamente antes de implementá-las no processo de serviço,
utilizando-se de uma área limitada ou região para julgar a
sua eficácia. Uma empresa que explora adequadamente várias
maneiras de medir a satisfação do cliente, ligando
experiências, expectativas e desejos, encontra seguramente
um caminho para obter uma posição competitiva.
O
comportamento do consumidor
Ao estudar as diferentes políticas para colocar um produto
no mercado, a direção de uma empresa pode optar por uma
estratégia de venda, de produto ou de consumidor.
Se a orientação preferida é a de venda, o empresário parte
do pressuposto de que os consumidores não comprarão o
produto a não ser sob um importante esforço de promoção e de
vendas. Esta pressuposição baseia-se no princípio: "se você
pode fabricar, eu posso vender". Por conseguinte, a empresa
direcionará todos os seus esforços para a propaganda, a
promoção, a venda pessoal e os pontos de venda. Se tal
política é levada às suas últimas conseqüências, a
estratégia descrita converte-se numa espécie de venda
forçada, que pode ser ofensiva para muitos consumidores.
A orientação estratégica baseada no produto fundamenta-se no
princípio: "construir uma ratoeira melhor". São
característicos desse enfoque os elevados custos de pesquisa
e desenvolvimento, uma atenção preferencial à tecnologia de
vanguarda e freqüentes modificações no produto. Como
conseqüência disso, os aspectos da comercialização recebem
pouca atenção e quase não se fazem estudos sobre o que o
consumidor deseja ou precisa.
A orientação estratégica de consumidor funda-se na frase:
"procure saber o que eles querem para oferecê-lo". As
principais linhas desta orientação resumem-se, portanto, na
determinação das necessidades e dos desejos dos consumidores
e na motivação da empresa para satisfazê-los com mais acerto
e eficácia do que os competidores. A pesquisa marketing
recebe uma atenção especial, mas o desenvolvimento do
produto, sua promoção e outras variáveis da comercialização
são igualmente importantes. Por isso, a direção desenvolve
um plano, cujo objetivo é a colocação do produto no mercado,
a partir de uma filosofia da gestão comercial orientada para
o consumidor.
Vantagens da orientação de consumidor
A adoção de uma estratégia orientada para o consumidor
permite à empresa obter uma imagem mais exata da estrutura
de seu mercado. Como as necessidades do consumidor têm
duração maior que o ciclo de vida dos produtos, uma política
orientada para satisfazê-las porá em evidência a verdadeira
capacidade de substituição e complementaridade daqueles.
Além disso, haverá menos desperdício e se conseguirá maior
rendimento do esforço de comercialização, diminuindo seus
custos e aumentando a rentabilidade dos investimentos, visto
que, se a empresa é capaz de proporcionar aos consumidores
aquilo que precisam ou desejam, já não será necessário
persuadi-los. Aumentará também a receptividade frente às
mensagens comerciais, o que resultará na redução da promoção
necessária.
O desenvolvimento do produto é fruto das mudanças dos
desejos dos consumidores do que das inovações tecnológicas.
Portanto, uma estratégia orientada para o consumidor implica
estruturar melhor a pesquisa do produto, diminuindo com isto
o risco de eventuais equívocos na sua escolha. Por outro
lado, os produtos que já não tem demanda no mercado são
postos de lado e substituídos com maior facilidade por
produtos novos, capazes de propiciar êxitos mais rápidos.
Dessa forma, a empresa se terá convertido em líder, em vez
de ser imitadora de outras.
A estratégia de orientação baseada no consumidor aumenta sua
satisfação por que recebe aquilo que deseja. Essa maior
satisfação tem efeito multiplicador, já que com freqüência
favorece as recomendações pessoais do produto, provavelmente
o meio de promoção mais eficaz para gerar nova demanda. Uma
satisfação maior reforça também a fidelidade para com a
marca, tornando a opinião pública mais positiva.
Críticas à orientação do consumidor
Recentemente, certos teóricos e pesquisadores de marketing
apontaram aquilo que, na opinião deles, constitui
incovenientes potenciais da orientação do consumidor. Em
primeiro lugar, sustentam que esta estratégia se traduziu
numa ênfase excessiva nas pequenas mudanças do produto, que
a expressão "novo e melhorado" resume perfeitamente. Mas a
principal objeção funda-se no fato de que, como resultado da
atenção preferencial ao consumidor, as empresas
interromperam quase por completo todos os esforços de
pesquisas destinados ao desenvolvimento de novos avanços
tecnológicos revolucionários.
Embora tais críticas tenham seu fundamento, em grande parte
são uma interpretação errônea daquilo que representa esse
tipo de orientação, segundo a qual uma empresa não deve
apenas adivinhar as necessidades do consumidor, mas
antecipar-se às suas necessidades futuras. No contexto de
uma estratégia de orientação do consumidor, uma empresa não
deve renunciar ao desenvolvimento de novas tecnologias, mas
converter este objetivo em uma preocupação central.
Unidades de consumo
Quando se analisa o comportamento do consumidor não é
suficiente considerar a motivação dos indivíduos. O grupo,
como unidade de vida em comum, é também um ponto focal para
a análise. Normalmente, o centro da atenção volta-se para a
família tradicional como unidade de consumo mas, a partir
dos anos 60, foram tendo importância sempre maior as
unidades familiares não tradicionais, formadas por casais
não casados formalmente ou grupos mais amplos que vivem em
comunidade.
Além disso, também as organizações devem ser consideradas
como consumidoras de bens e serviços. Os tipos dominantes de
organização em nossa economia são as indústrias, as
instituições públicas (hospitais, escolas), as instituições
privadas (lojas varejistas, clubes, restaurantes) e o
governo (local, estadual e federal). O mais importante e
mais destacado membro deste grupo de unidades de consumo é
sem dúvida o governo.
Convém recordar que existem também outras unidades de
consumo formadas por seres vivos, ainda que não sejam
verdadeiros compradores dos produtos e serviços. Os animais
domésticos e o gado precisam de coisas tão diversas como
alimento, abrigo, cuidados médicos e transporte.
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