INTRODUÇÃO AO CRM

 

CENÁRIO ATUAL

Estamos vivendo uma nova era de concorrência e competição dentro de um novo ambiente globalizado. A concorrência cresce não só entre adversários tradicionais em mercados tradicionais, mas também com novas personagens em nichos ou setores específicos de negócios. As empresas não podem mais confiar em mercados já conquistados, pois a ameaça pode vir inesperadamente de qualquer setor ou tipo de organização, pois as fusões e aquisições alteram a relação de força no mercado. Este cenário coloca as empresas ante oportunidades sem precedentes para conquistar novos mercados. Enquanto as margens caem, cresce a demanda por produtos de maior qualidade e com menores preços. Adicionalmente, os clientes exigem, e estão obtendo, cada vez mais serviços na forma de valor agregado. Essa globalização tem exigido que muitas empresas reestruturem todos os setores de seus negócios.

 

 

MARKETING DE RELACIONAMENTO

A reorganização empresarial processa-se em dois pólos:

- Tecnologia da Informação - a informação tem-se tornado um bem de capital, com valor similar a mão-de-obra, matéria-prima e recursos financeiros.

- Marketing - o desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O marketing deixa de ser uma função e torna-se uma filosofia de como fazer negócios.

A atualização da tecnologia era realizada principalmente para reduzir custos e, seu uso intensivo contribuiu para tornar o relacionamento com o cliente mais eficiente com um custo menor. O desafio hoje é demonstrar como um gerenciamento de clientes transforma o relacionamento, de eficiente para produtivo, melhorando substancialmente o retorno obtido por cliente, tendo a tecnologia da informação como centro da mudança na forma de organização de negócios. O relacionamento baseado na informação colhida antes, durante e após qualquer contato, não somente os dados da venda e cadastro do cliente, gera níveis de lealdade à marca muito maiores, reduzindo o investimento na busca de novos clientes, que é tido como 5 vezes maior do que o esforço de fidelizar e gerar a repetição da compra.

 

 

MARKETING E COMPETIÇÃO EM TEMPO REAL

Os clientes, além de exigirem cada vez mais conveniência de compra e serviços de valor agregado, querem ser atendidos em tempo real, ou seja, ter acesso a informações sobre os produtos e as empresas e comprar                   ( transacionar) a qualquer hora do dia ou da noite, em qualquer lugar, por qualquer meio, com atendimento e entregas imediatas. Para competir em tempo real, é preciso dotar a empresa de meios que permitam conhecer e relacionar-se de forma mais produtiva com os clientes. Esses meios integrados deram origem a um novo conceito, chamado CRM - Customer Relationship Management (Gerenciamento do relacionamento com o cliente), definido como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas - compostas por estratégia, processo, software e hardware. Os primeiros softwares de CRM foram lançados no início da década de 90 e, desde então, estão sendo cada vez mais adotados, devido à crescente conscientização de que, para manter a competitividade, é fundamental conhecer o cliente profundamente e ter os recursos para atender a sua demanda, entregar valor extra e serviços agregados, antes, durante a após a venda.

 

O CONCEITO DE CRM

Para entender o recentíssimo conceito CRM (Customer Relationship Management), que abre um segmento de mercado para o qual estão convergindo desde desenvolvedores de software até tradicionais gigantes da indústria de hardware, pode-se começar por lembrar do dono do armazém. Aquele que marcava as compras em uma caderneta e era dado a atenções como ligar para o freguês avisando que mandaria entregar a encomenda, quando recebesse a mercadoria. Na forma de um despretensioso cadastro de endereços ou de um simplório controle de estoque, essa base de dados significava, para o pequeno empresário, a possibilidade de detectar as necessidades de sua clientela e atendê-la como mandava o figurino. Trinta anos depois, substituídas as anotações à lápis por databases, dataminds ou datawarehouse, a preocupação em conhecer os clientes, identificar seus hábitos e administrar suas preferências, de modo a gerar novos negócios, está no topo da lista de prioridades das grandes corporações.

O QUE É CRM

"CRM é um sistema que ajuda a empresa a reunir todo o conhecimento coletivo sobre clientes que possui dentro de si, colocando-o num lugar onde possa ser aproveitado por todos os funcionários por meio do uso de um conjunto variado de ferramentas. Com ele, a empresa consegue entender melhor os clientes, oferecer-lhes mais apoio, servi-los melhor e, em última análise, ganhar novos clientes." Juan Carlos Gaset da Pivotal. "CRM é alinhar estratégia de negócios, cultura organizacional, informação sobre o cliente e tecnologia. A organização precisa construir uma infra-estrutura que permita compartilhar estratégias entre as áreas de marketing, vendas e serviços. Outro conceito importante é o closed loop marketing : além de partilhar, é importante realimentar toda a organização à medida que o contato com o cliente acontece. Nessa perspectiva, o data warehouse permite determinar perfis mais lucrativos, alimentando o atendente/vendedor com informações para que ele possa oferecer opções de serviços compatíveis com a categoria dos clientes." Lisa Loftis, Consultora.

TIPOS DE CRM

O universo CRM pode ser dividido em três categorias:

· CRM Operacional - aplicativos de clientes que atuam como interfaces, integrando os sistemas de retaguarda ( back-office ) com as soluções de front-office e escritório móvel, incluindo automação da força de vendas, do marketing empresarial e serviços de suporte a cliente.

· CRM Analítico - aplicativos que analisam os dados de cliente gerados pelas ferramentas operacionais com o propósito de gerenciamento de performance de suporte. O CRM analítico está intrinsecamento ligado ao data warehouse. · CRM Colaborativo - serviços colaborativos, como edição personalizada, e-mail, comunidades, conferência e centros de interação e cliente capacitados à WEB, que facilitam a interação entre clientes e negócios.

· CRM colaborativo - é usado para estabelecer um valor vital com os consumidores, além da transação, ao criar uma relação de parceria.

 

 

PRINCIPAIS BENEFÍCIOS DO CRM

- Integra o cliente à empresa como um participante do processo de desenvolvimento e adaptação de serviços e produtos, facilitando o processo de inovação no desenvolvimento de novos produto;

- Permite à empresa conquistar o mercado com menos custo, pois possibilita customização, isto é, responder de forma individualizada às necessidades dos clientes e consumidores;

- Mantém um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o público interno;

- Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável

 

  

ESCOLHENDO UM SISTEMA DE CRM

Nenhuma ferramenta é campeã em todas as áreas, mas devem atender às exigências básicas e se adaptar a seus negócios. A crescente demanda por tecnologias de CRM está dando à empresas um grupo enorme de ferramentas para otimizar as relações com o cliente. Centenas de fornecedores de software oferecem soluções e serviços para melhorar o desempenho das vendas e das campanhas de marketing e integrar os vários canais de venda.

Exigências básicas que devem ser atendidas pelo CRM:

· Fornecer uma visão unificada e consistente de cada cliente para cada uma de suas interações;

· Capacitar o cliente a ter uma visão completa da companhia, independentemente da maneira pela qual o cliente contata;

· Deixar a equipe de atendimento realizar tarefas de vendas, serviços e marketing de forma mais eficiente , como um grupo, reduzir os custos e aumentar a eficiência.

Infelizmente nenhum produto de CRM é líder em todas as três áreas. Cada um deles tem um ou dois pontos fortes, e todos diferem nas funcionalidades. As atuais ferramentas de CRM não tem ferramentas de alta qualidade para avaliar a satisfação do cliente, ferramentas de análise de dados e capacidade de integrar os aplicativos existentes.

 

IMPLEMENTANDO O CRM

Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a implementação pela seleção da solução e pela compra do hardware como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa. Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança cultural e organizacional que é necessário para competir em tempo real. CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e à infra-estrutura da indústria ( fornecedores e outros públicos ).

A implementação do CRM está assentada em dois pilares:

- Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa;

- O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.

Para não tratar o CRM como tecnologia, é recomendado que a empresa assuma a estratégia de CRM em quatro etapas :

* Definição e planejamento do modelo de relacionamento

* Redesenho dos processos de atendimento do cliente

* Seleção da solução;

* Implementação da tecnologia de CRM

·        Definição e planejamento do modelo de relacionamento

Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor de proposta pela estratégia competitiva da empresa. Nesta etapa é indispensável o envolvimento da alta direção, pois implica uma série de decisões que determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente e diversas outras atividades que precisam ser repensadas para realmente fazer a entrega de valor.

·        Redesenho dos processos de atendimento ao cliente

 É o levantamento e documentação dos processos do atendimento do cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a venda pelo telemarketing, até o fluxo do pedido dentro da empresa. Apesar de ser considerada uma fase demorada e onerosa, a empresa precisa passar por essa etapa, porque 80% das falhas na implantação do CRM devem-se à falta de planejamento.

·        Seleção da solução

A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software, que é determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez irá determinar qual é o melhor hardware para compor a solução.

 

·        Implementação da tecnologia de CRM

É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisa a forma de pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora implementados para materializar a estratégia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, informatização da força de vendas, terminais ponto-de-venda, canais virtuais e muito mais. Essa implementação pode ser escalonada mas deve obedecer a um ritmo que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause descrédito na estratégia proposta.

 

OS DESAFIOS DO CRM

O fator humano tem papel fundamental no sucesso do CRM na empresa. Assim, a empresa deve ajudar seus funcionários a enxergar o valor das mudanças nas novas soluções de CRM. A cúpula da organização precisa reapresentar as informações de tal forma que envolva as pessoas, que façam com que elas desejem utilizar o novo sistema. As pessoas da área de tecnologia da empresa precisam estar mais voltadas para os negócios. Quanto mais compreenderem o negócio, mais podem ajudar a empresa. A empresa, no decurso de sua transformação para atuar com o CRM, enfrentará três obstáculos:

- Resistência organizada;

- Aprendizagem lenta;

- Esquecimento rápido.

Esses obstáculos serão superados mais rapidamente se a empresa possuir um conjunto de idéias norteadoras, articuladas por empregados no perfil certo para a função, com infra-estrutura de TI apoiada na estratégia de CRM, desenvolvida e implantada. Outro grande desafio que as empresas terão que superar é pelo fato de seus sistemas não estarem relacionados com seus clientes e sim com os produtos. Isso significa que os dados dos clientes estão dispersos por meio de sistemas de produtos sem capacidade de interface para juntar todos os dados.

Raramente se pode sucatear uma infra-estrutura de informática e adotar uma completamente nova. Portanto, as empresas precisam encontrar meios de adaptar suas estruturas atuais, integrando novas tecnologias customer related ( relacionadas com o cliente ).

 

FORNECEDORES DE SOLUÇÕES CRM

 

CLARIFY      http://www.clarify.com

A Clarify Inc. foi fundada em 1.990, na Califórnia. Desde então, tem experimentado um crescimento vertiginoso: mantém escritórios na Europa, América do Sul, Ásia e no Oriente Médio. É a segunda maior empresa provedora de soluções CRM, integrando vendas, marketing e customer service, além da tecnologia de Internet. Está em fase de implantação no Brasil por meio de um representante. Clientes: British Telecommunications, Ericsson Inc., General Eletric, The Gillette Company, Microsoft Corp., Prudential, Sony Corp., Procter & Gamble, Sprint PCS, Digital Equipment e Toyota. Produtos: ClearCallCenter, ClearSales, ClearSupport, ClearHelpdesk, ClearLogistics, etc  

 

SAP      http://www.sap.com.br

 

Fundada em  1972 por  cinco engenheiros de sistemas  que decidiram abandonar seus empregos e, apostando numa idéia bastante extravagante para a época, abrir uma nova empresa. Surgia a SAP (Systemanalyse and Programmentwicklung.- Sistemas, Aplicações e Produtos para Processamento de Dados). A idéia por trás dessa iniciativa era a criação de uma solução única, totalmente integrada, capaz de automatizar todos os processos inerentes a uma empresa. 29 anos e 10 milhões de usuários depois, a SAP surge como a terceira maior empresa de software do mundo - a primeira em software de gestão empresarial -, empregando mais de 24 mil pessoas em 50 países diferentes e contando com mais de mil parceiros.

Os softwares SAP rodam em mais de 36 mil instalações, espalhadas por 120 países, e são atualmente utilizados por empresas de todos os tamanhos, incluindo mais da metade das 500 maiores empresas do mundo. O mySAP CRM atualmente ajuda quase 900 organizações no mundo todo a administrar suas relações com clientes de maneira mais eficaz e lucrativa. A subsidiária brasileira, no país desde 1995, compartilha do sucesso do grupo com mais de 400 clientes; abaixo, alguns deles:

Air France, Audi, Bayer, BMW, Bosch, Burger King, Deutsche Bank, Heineken, Honda, KPMG, Lufthansa, MLP, Nestlè, Nokia, Osram, Pfizer, Siemens, Texaco Worlwide, Visteon, Wuerth, barnesandnoble.com, Westell Technology e Streamline.com

 

VANTIVE          http://www.vantive.com/br/

A Vantive Corporation foi fundada em 1.990, na Califórnia, e comercializou a primeira solução de CRM em 1.992. Está presente em 74 países e possuem mais de 950 clientes. Atua no Brasil por intermédio de um representante.

Clientes: Listel, Natura, Nextel, Petrobás, Petróleo Ipiranga, Procomp Services, Promon, Shell, Aeroméxico, Warner Lambert. Produtos: Vantive Sales, Vantive Support, Vantive Field Services, Vantive HelpDesk, Vantive Quality, dentre outros.

SIEBEL                http://www.siebel.com/br/

Siebel Systems Inc., fundada em 1.993, comercializou a primeira solução de CRM em 1.995. Está presente nos principais países do mundo, sendo líder de mercado em softwares de gerenciamento de clientes, apesar de ser a mais recente a entrar no mercado. Possui no Brasil uma estrutura própria de vendas, suporte e treinamento. É a terceira maior empresa em softwares aplicativos do mundo, sendo que a primeira é a SAP e a segunda é a Oracle.

Clientes: Embratel, Rhodia, Pharma, Siemens, Compaq, no Brasil. MCI Worldcom, BankBoston, Compaq, Novell, Chase Manhatan Bank, Mercedes Benz, dentre outros, em outros países. Produtos: A Siemens tem uma família de aplicações integradas de vendas, marketing e atendimento ao cliente, televendas, telemarketing, assistência técnica, rede de revendedores, vendas por Internet, etc.

 

 

CASES DE SUCESSO

SIEMENS

mySAP CUSTOMER RELATIONSHIONSHIP MANAGEMENT AUMENTA A CONSISTÊNCIA DAS INFORMAÇÕES NA SIEMENS.

A alta tecnologia sempre esteve ligada ao nome da Siemens. E, com o objetivo de oferecer um atendimento ainda melhor aos seus clientes, ela foi buscar o que existe de mais moderno. A Siemens optou pela plataforma mySAP.com e sua solução mySAP CRM para enfrentar o desafio de unificar sua base de dados. Com a solução, mais de 40 operações que antes consumiam dias de trabalho da equipe de analistas são feitas em poucos minutos.

A Siemens se notabiliza pelos grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento, sempre visando garantir a satisfação de seus clientes com produtos da mais alta tecnologia. E, não por acaso, se transformou num gigante internacional, que atua em áreas como telecomunicações, automação industrial, energia, transportes e medicina.

Presente no Brasil desde 1967, a Siemens é uma empresa que possui elevada diversidade de clientes, desde grandes operadoras de telecomunicações até laboratórios e consultórios médicos high tech; de distribuidoras do sistema elétrico e complexos conglomerados industriais a escritórios dos mais variados tipos.

Com extenso portfólio de produtos, a companhia encerrou o ano fiscal de 2001 com receita líquida global de US$ 87 bilhões. Na subsidiária brasileira, as vendas, já descontados os impostos, atingiram R$ 3,6 bilhões e os novos pedidos registrados totalizaram R$ 4,5 bilhões.

O CLIENTE É O FOCO.

Mesmo com muitos clientes, é fundamental que uma empresa consiga a fidelidade do seu consumidor. Foi pensando nisso que a Siemens resolveu adotar uma solução de CRM. "Em junho de 2000, decidimos pelo mySAP Customer Relationship Management - CRM, para dar maior consistência às informações disponíveis para as equipes de pós-vendas, com o objetivo de fidelizar clientes com a excelência de serviços de assistência técnica e manter o service level agreement mais adequado a cada um deles", diz Sérgio Scavone, gerente de projetos da Siemens Business Services.

A ESCOLHA DA MELHOR SOLUÇÃO.

A Siemens, como quase toda grande corporação, trabalha com diversos ambientes informacionais - o que, algumas vezes, dificulta a atualização de dados on line, item fundamental ao projeto. Além disso, a empresa, com cerca de 7.000 colaboradores no Brasil, tem diversas áreas comerciais, cada uma com processos e procedimentos para cada um de seus mercados específicos. Uma das líderes nos concorridos segmentos em que atua, a Siemens faz da integração importante instrumento para fidelizar a sua ampla carteira. E, para estender esse nível de atendimento ao pós-venda, a companhia optou pelo mySAP Customer Relationship Management - CRM.

A UNIFICAÇÃO DA BASE DE DADOS ERA O DESAFIO.

O maior desafio para a Siemens era a unificação da sua base de dados, principalmente a base de dados sobre clientes.

A empresa, que se define como uma grande rede formada por pessoas que conhecem profundamente as exigências dos clientes e produzem soluções inovadoras para dar conta delas, tem por diretriz usar as ferramentas da tecnologia da informação de maneira abrangente, aproveitando o que têm de melhor a partir de uma abordagem com escopo corporativo.

E a implementação do mySAP Customer Relationship Management - CRM, para as estruturas de serviços da subsidiária brasileira, que, além do upgrade do R/3 - solução de ERP da SAP -, transformou-se em um caso de sucesso dentro da própria corporação.

"Fomos a primeira Siemens no mundo a implementar a solução com essa finalidade e plataforma", revela Scavone. "Hoje o mySAP CRM está homologado para essa aplicação na Siemens mundial, e já há implementações em curso na Europa e no Canadá", orgulha-se ele.

E razões para isso não faltam. O sucesso do projeto levou a Siemens Business Services a oferecer o modelo para seus clientes em geral. Considerando-se a atualização do R/3 para a versão 4.6 e o pesado trabalho de limpar bases de dados para a eliminação de eventuais inconsistências e duplicidades, a implementação consumiu um ano.

"O mySAP CRM é, a um só tempo, flexível e compatível com nossa estrutura de informações", afirma Scavone. "Para nós, isso é especialmente importante, porque utilizamos soluções da SAP desde os aparelhos telefônicos até grandes instalações industriais."

Em março de 2002, o mySAP Customer Relationship Management - CRM entrou em produção na área de pós-vendas da divisão de telecomunicações da Siemens. "Trata-se da divisão cuja carteira é a mais pulverizada", explica Scavone. A solução está sendo utilizada em 20 posições de atendimento receptivas, que, além de prestar serviços aos clientes, apóia os mais de 800 parceiros da Siemens espalhados pelo País inteiro. "Cross selling e up selling acabam emergindo como conseqüência natural das atividades de atendimento", observa Scavone.

“Hoje o mySAP CRM está homologado para essa aplicação na Siemens mundial, e já há implementações em curso na Europa e no Canadá”.

Gerente de projetos da Siemens Business Services, Sérgio Scavone.

"Decidimos adotar a solução mySAP Customer Relationship Management - CRM para dar maior consistência às informações disponíveis para as equipes de pós-vendas, com o objetivo de fidelizar clientes com a excelência de serviços de assistência técnica e a oferta do service level agreement mais adequada a cada um deles", lembra Sérgio Scavone, gerente de projetos da Siemens Business Services. 

 

A SAP TEVE PAPEL IMPORTANTE NA IMPLEMENTAÇÃO.

Em dezembro de 2000, com a decisão pelo mySAP CRM e o desafio da unificação de suas bases de dados sobre clientes, a Siemens Business Services, um dos maiores fornecedores de outsourcing, Application Service Providing (ASP) e estratégias
de e-business do mercado, iniciou o processo de sua implementação.

Cerca de 20 membros da equipe Siemens envolveram-se na implementação do mySAP CRM, entre técnicos e analistas de negócios. De acordo com Scavone, o apoio da SAP foi uma importante peça no quebra-cabeças do projeto.

A INTEGRAÇÃO TROUXE GRANDES RESULTADOS.

Apesar de a implementação ser ainda muito recente e de a perspectiva de boa parte dos benefícios conservar certa intangibilidade a curto prazo, Scavone aponta um importante ganho imediato: "Desativamos as pequenas centrais de atendimento de nossas 9 filiais de vendas, reduzindo custos e conferindo maior coerência aos dados." Ao todo, a Siemens tem 23 unidades no Brasil, entre plantas produtivas, escritórios regionais e estruturas exclusivamente comerciais. "A maior vantagem é, porém, a integração."

MAIS IMPLEMENTAÇÕES À VISTA.

O gerente de projetos da SBS prevê para os próximos meses a implementação do mySAP CRM nas divisões de automação industrial, energia e medicina em sua subsidiária brasileira. "Então, será possível partir para o CRM analítico", entusiasma-se Scavone, que inclui entre os planos a utilização da solução de gerenciamento de relações com os clientes em ambiente móvel, para dar maior produtividade e eficiência ao trabalho dos técnicos em campo.

 

UNIBANCO

A Divisão Unibanco Corporate, que tem como clientes empresas com faturamento anual superior a R$ 20.000.000,00, pretendia aumentar a utilização do "Vendor" por seus clientes. O objetivo da campanha executada de janeiro de 1994 a março de 1995, era obter uma taxa de conversão em clientes de 20% em um grupo de empresas que seriam prospectadas. A estratégia de marketing utilizada, consistiu em criar um elemento de relacionamento com o cliente, o que se concretizou através de um software de simulação da operação "Vendor", que seria utilizado pelos gerentes de conta em sua apresentação para o Diretor Financeiro da empresa que pretendíamos que se tornasse cliente. O gerente de conta promoveria o "Vendor" através de simulações em vários cenários, motivando o Diretor Financeiro a utilizar o software, cuja operação, aliás, era bastante simples. O disquete com o software foi acondicionado em um folheto adequado, cujo conteúdo informava detalhadamente sobre o "Vendor" e seus recursos. É importante destacar que a mídia, neste caso, foi, portanto, o próprio gerente de conta, portador de informação útil a seu cliente. A inovação dessa campanha não foi apenas a criação de uma ferramenta útil para o cliente mas, também, o fato de transferir para o gerente de conta o conceito da campanha e treiná-lo na utilização do software, capacitando-o, por sua vez, a motivar e treinar os clientes na sua utilização (o software de simulação poderia, inclusive, ser utilizado para comparar o serviço do Unibanco com o da concorrência). Dessa forma os clientes passaram a ter em suas mãos algo que permitiria um real conhecimento do produto oferecido pelo Unibanco. Os resultados atingidos superaram largamente os objetivos, chegando-se ao dobro das empresas originalmente projetadas para prospecção e obtendo-se a conversão para clientes de um número 180% maior do que a meta inicial. Desta forma a carteira de clientes passou de 20 clientes para 184, sendo que o simulador foi apresentado para 250 empresas. Outro efeito adicional, foi um aumento médio de 10% nas transações dos clientes do Unibanco Corporate. Igualmente inovador, foi estruturar um complexo sistema de Marketing de Relacionamento em um banco, direcionado para pessoas que compõem a alta direção de grandes corporações. A meta da campanha era obter uma resposta de 50% e um profundo envolvimento de 30%, em um grupo composto de empresas consideradas clientes de médio e alto padrão. O resultado da campanha foi uma resposta de 85% do total das empresas contatadas, tendo, portanto, superado amplamente as metas originalmente definidas. A receita da Divisão Corporate cresceu 10 vezes durante o prazo da campanha.

HOSPITAL  ISRAELITA ALBERT EISTEIN

O Hospital Albert Einstein já tira proveito da implantação do sistema da Clarify, mas pretende evoluir ainda mais . Bom remédio é aquele indolor e que dá resultado rápido. E, ao que tudo indica, assim foi a implementação de CRM na Aventis Pharma - empresa de produtos farmacêuticos formada pela fusão da Rhone-Poulenc da França e Hoechst Aktiengesellschaft da Alemanha, em 1999. O cuidado na adoção começou no momento de decidir qual solução do mercado a empresa iria adquirir. Nessa etapa, o laboratório definiu que as prioridades eram as ferramentas de targeting, para selecionar clientes de acordo com categorias; de planejamento de visitas aos profissionais de saúde e de integração com base de dados para no futuro somar um sistema de data mining. A empresa não queria um produto focado em vendas, pois em seu segmento são mais importantes as atividades promocionais e de esclarecimento junto aos médicos e consumidores. "O ponto-chave eram os recursos na área de visitação médica, como ferramentas para acompanhamento de ciclo e definição de perfis dos médicos", diz Carlos Alberto Varella, CIO da Aventis Pharma para a América Latina. Na hora de escolher, a empresa avaliou as soluções Dendrite, Integrated Measurement Systems (IMS) - que já não atua mais em software -, Close-Up e a Siebel. Na América Latina, a concorrência foi até desleal, uma vez que a Dendrite e a IMS oferecem aqui versões desenvolvidas por parceiras locais e não o produto completo. Com 800 usuários do sistema no Brasil, a empresa comemorou no mês passado um milhão de visitas médicas feitas com a ferramenta. Em 2003, quando a implementação tiver alcançado os 11 países latino-americanos e as ilhas do Caribe - áreas sob responsabilidade de Varella -, serão três mil usuários. Para diminuir as barreiras culturais, o treinamento segue acelerado, cerca de 300 pessoas passam pelo curso por semana. De acordo com o executivo, aparentemente não há resistência da equipe em utilizar a solução. "Pelo contrário, foi uma dificuldade convencê-los de que precisávamos tirar o produto piloto por dois meses do ar para o empacotamento final. Eles se perguntavam se seria possível viver sem o produto", conta Varella. Resultado: a Aventis está 100% satisfeita com os resultados da solução desenvolvida, mas faz ressalvas quanto à satisfação com a ferramenta da Siebel - que ainda é parcial. "Vai demorar até que ela alcance seu nível ideal. Há grande dificuldade de sincronização direta dos handhelds com o servidor central e nem todas suas funcionalidades estão disponíveis ainda - mas o que está em funcionamento está muito bom", aponta o CIO.

RIO SUL

A Rio Sul acredita que só uma solução desenvolvida internamente pode atender suas necessidades Muitos assíduos passageiros de vôos domésticos e internacionais já se beneficiaram com o programa de milhagem Smiles. Fruto da ferramenta de fidelização Qualiflyer, da provedora internacional de soluções de TI para a indústria de aviação Atraxis, é base de toda a solução de CRM da Varig e foi desenvolvida internamente, apesar das tantas opções entre as fornecedoras CRM. "Adquirida em 1994, pela Varig, e atualizada em 1999, a ferramenta da Atraxis já não tem quase nada a ver com o que era, foi bem alterada", conta Celso Rosano Silva, gerente de tecnologia do Programa Smiles. Entre as modificações realizadas pela equipe de cerca de 30 técnicos da área de informática, estão aplicativos de internet, Wap, URA (unidade de resposta audível), além de sistemas inteligentes, que contabilizam as milhas dos passageiros mesmo sem a apresentação do número de identificação. "Não acreditamos que um CRM do mercado atenderia a nossas necessidades", afirma Luiz Roberto Silva Filho, gerente geral de informática da Rio Sul Linhas Aéreas - empresa de aviação controlada pela Varig Participações em Transporte Aéreos. Mais do que um programa de fidelização, o Smiles é um grande banco de dados que reúne informação de mais de três milhões de clientes. Ali é possível conhecer a freqüência de vôo dos clientes, as rotas mais usuais, em qual classe costumam viajar, entre outras informações. v OS PRÓXIMOS PASSOS DO CRM Integrar todos os canais de comunicação da central de atendimento é o caminho para aprimorar o relacionamento com o cliente Informações integradas é a base do conceito CRM, que tem como meta aprimorar o relacionamento com o cliente. Mas ainda é muito comum, nas centrais de atendimento, ligações de consumidores que precisam repetir a mesma história, passada por fax ou e-mail, para os operadores. De acordo com os especialistas do setor, isso ocorre porque os call centers nortearam as iniciativas de CRM nas corporações. Agora a internet está forçando a criação de novos canais e não basta oferecer uma forma de contato para os consumidores, é preciso descobrir como eles querem falar com a empresa. "A filosofia está mudando e as companhias precisam incorporar recursos como VoIP, chat, SMS e e-mail", conta Kátia Vaskys, consultora de vendas da Siebel. Valdir Pandolfi, diretor de CRM e BI da Atos Origin Brasil concorda: "as corporações ainda não assimilaram a cultura de focar as ações nos clientes", avisa. "O ideal é ter vários canais com única regra de atendimento e uma base de dados e relatórios padronizados. Só assim, a estratégia de atendimento estará integrada aos negócios da companhia", ressalta Fernando Mousinho, gerente de soluções CRM da Avaya.. Como os projetos de CRM são insipientes no Brasil, a maior parte das corporações está trabalhando na implementação do contact center. Os primeiros passos já foram dados por empresas como Philips e Grupo Pão de Açúcar. O projeto de CRM da Philips na América Latina faz parte de uma estratégia mundial da companhia e, por aqui, é tocado pelo gerente de marketing corporativo Sérgio Camargo. A multinacional já implementou ferramentas de CRM que são capazes de unificar o atendimento de e-mails, cartas, fax e telefone. "Utilizamos o sistema da Siebel e já instalamos os módulos no Brasil, Argentina e Chile, agora vamos expandir o projeto para outros países latino-americanos", revela o gerente.