Marketing
1.
INTRODUÇÃO
1.1. O que
é Marketing?
Há uma
mística em torno da expressão Marketing. Essa expressão tem
tido uma forte conotação de propaganda, talvez pelo fato de
as empresas que o utilizam estarem constantemente divulgando
seus produtos e marcas na mídia. Propaganda é, sem dúvida,
uma das ferramentas do Marketing. Entretanto, Marketing
aborda outras ferramentas muito menos visíveis, como o
estudo e criação de produtos, a localização e distribuição
dos mesmos junto aos consumidores, seja física ou
virtualmente - como é o caso da venda através da lnternet, o
treinamento dos funcionários como forma de obter atendimento
excelente, a definição do preço de venda dos produtos,
juntamente com outras atividades como Pesquisa de Marketing
e Planejamento Estratégico, para não estender demais a
lista.
Nesse
contexto, então, Marketing trata-se de uma filosofia
empresarial. Deve ser praticado não somente pelos chamados
Departamentos de Marketing, mas deve estar impregnada em
todas as ações desenvolvidas pelas empresas.
Marketing é
a atenção total ao cliente. Marketing é o respeito total
pelo cliente. Não a bajulação, o sorriso forçado frente ao
cliente. Mas sim uma preocupação constante em identificar as
necessidades reais do cliente, direcionando todas as
atividades das empresas a essas necessidades, buscando
explorar uma oportunidade de negócio, surgida a partir
dessas necessidades.
2. FUNÇÕES
DO MARKETING
Destacam-se
cinco funções principais dos profissionais de marketing:
1.
Gerência de
Produto –
que acompanha o serviço
desde a concepção aos estágios de pesquisas, design,
desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.
2.
Definição de
Preço –
determinado de acordo os
custos, poder aquisitivo do mercado, e preço dos produtos
concorrentes.
3.
Distribuição -
feita por um ou mais canais, em venda direta
ao consumidor ou por intermediários. A distribuição dos
produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a
venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado,
o varejo e as vendas industriais. A partir da década de
1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e
a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing,
as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de
vendedores autônomos, que adquirirem os produtos e as peças
publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de
vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro, dentro
de limites estabelecidos pelo fabricante.
4.
Publicidade –
que seleciona as características do bem
capazes de atrair o público alvo e criar na mente do
consumidor diferenciações positivas do produto em relação
aos concorrentes. Uma das principais técnicas do marketing,
a publicidade, tem o objetivo de criar e desenvolver ou
mudar os hábitos e as necessidades do consumidor,
desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do
consumidor.
5.
Vendas
– em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor.
Os fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não
vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um
grande número de vendedores para lidar com todos os
intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou
varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito
caros o papel do vendedor é crucial.
Com o
aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de
negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir
funções como serviços de atendimento ao cliente e
comunicação com o consumidor. Em algumas empresas, a
diretoria de Marketing detém poder decisório sobre áreas das
mais diversificadas, como programação visual e embalagem,
preço, relações públicas e pesquisa de desenvolvimento de
produtos novos.
3.
ESTRUTURA DE MARKETING (4’ PS)
Composto de Marketing
(Marketing MIX)
Variáveis
controláveis utilizadas pela empresa para interagir com o
seu mercado.
Produto:
É tudo aquilo que pode ser
oferecido a um mercado para aquisição ou consumo, como,
objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares,
organizações, idéias, para satisfazer um desejo ou
necessidade.
Preço:
É o valor monetário atribuído
a um produto, para efeito de comercialização. Sob a ótica de
marketing, o mais correto é falar em composto de preço, isto
é, toda a política que baliza os custos e supera as
diferentes barreiras até chegar ao consumidor final.
Ponto de
Venda: Todos os aspectos de
distribuição de bens e serviços, incluindo os canais de
vendas tradicionais – lojas, máquinas de vendas,
distribuidores, etc.; e a disponibilidade dos bens ou
serviços através desses canais.
Promoção: Todo o esforço de
comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus
produtos. Sob o ponto de vista do marketing – são todas as
formas de comunicação promocional comumente utilizadas pelas
empresas e organizações para se comunicarem com seu mercados
(propaganda, publicidade, promoção de vendas,
merchandising).
4. VENDA
PESSOAL
A maioria
das empresas tem vendedores, e muitas delas designam um
papel-chave para a venda pessoal no mix de marketing. O alto
custo da venda pessoal exige um processo eficiente de
gerenciamento da força de vendas, que consiste em diversas
etapas: planejar a estratégia e a estrutura da força de
vendas, recrutar e selecionar, treinar, remunerar,
supervisionar e avaliar a força de vendas.
Como
elemento do composto de marketing, a força de vendas é muito
importante para que sejam atingidos certos objetivos de
marketing e executadas certas atividades, como
identificação, comunicação, vendas, serviços e coleta de
informações.
A arte de
vender envolve um processo de vendas de sete etapas:
identificação e qualificação, pré-abordagem, abordagem ,
apresentação e demonstração, superação de objeções,
fechamento e acompanhamento. Estas etapas ajudam o
profissional do marketing a fechar uma venda específica.
Entretanto, o intercâmbio dos vendedores com os clientes
deve ser orientado por um conceito mais amplo de marketing
de relacionamento. A força das vendas deve trabalhar em
conjunto com toda a empresa para ajudar a desenvolver
relacionamentos lucrativos de longo prazo com
clientes-chave, oferecendo-lhes um valor superior e maior
satisfação.
5. PÚBLICO ALVO
5.1. Identificar e Atingir
A análise
do público alvo é de extrema importância, pois é para quem
você vai vender o seu produto ou serviço.
A empresa
deve observar as características do seu produto como valor ,
qualidade , acesso rápido para o cliente entre outros, pois
é através disso que a mesmas conseguirão definir qual o
perfil do cliente capaz de possuir o seu produto ou serviço.
Depois
destas identificações fica mais fácil realizar um
planejamento de marketing que consiga atingir de forma mais
eficaz e rápida o consumidor ideal para o seu produto ou
serviço.
Para termos
um melhor entendimento, temos que analisar as
características da campanha publicitaria e verificar que
tipo de pessoas seriam mais influenciadas pelas mesmas.
5.2.
Público Alvo - Exemplo 1 (Cigarro)
Um dos
exemplos mais claros são as propagandas de cigarro, pois
todas são feitas por pessoas jovens e bonitas que praticam
esporte, que estão namorando ou por artistas jovens e
famosos que possuam muitos fãs entre outras
características.
No caso do
cigarro fica claro identificar que o publico alvo seriam os
jovens por que para os fabricantes é interessante que os
jovens venham a fumar o mais cedo possível, pois como
sabemos o cigarro vicia e ao viciar um jovem ele terá um
cliente que irá envelhecer e continuara sendo cliente por
muito tempo. Então para os empresários não é interessante
que a estratégia de marketing tenha como público alvo os
velhos pois os mesmos teriam mais capacidade de analisar do
que de serem influenciados e seriam clientes por menos
tempo.
5.3.
Público Alvo - Exemplo 2 (Redbull)
Outro
exemplo é a bebida energética redbull que tem como público
alvo os jovens. Se notarmos a campanha de marketing para a
venda do redbull tem as seguintes características.
Animação
- em forma de desenho
falas –
São utilizadas gírias e textos
voltados para chamar a atenção dos jovens.
Slogan -
"redbull te dá asas " que
lembra ao jovem liberdade, disposição.
características da bebida -
Bebida energética
Como vimos
as características acima demostram que a bebida em questão
em como
público alvo também os jovens.
5.4
Pesquisa Público Alvo Redbull
Foi
realizada pelos integrantes do grupo uma pesquisa em relação
ao público alvo do redbull como mostra os gráficos abaixo.
Na pesquisa
foram entrevistadas 50 pessoas, sendo 25 maiores de 37
anos e 25 pessoas menores ou iguais a 37 anos.
A pergunta
foi a seguinte: "quando você ouve falar em redbull, qual a
frase principal que vem a sua cabeça ". Dos 50
entrevistados a maioria das pessoas maiores de 37 anos não
lembraram da frase ou não sabiam o que era redbull. Quando
esta mesma pergunta foi feita aos menores ou iguais a 37
anos, a maioria dos entrevistados lembrou da frase principal
" redbull te dá asas " e lembrou de mais de uma propaganda
do produto.
Em cima
desta pequena pesquisa podemos constatar que o produto
citado tem características que se voltam mais para os jovens
do que para os experientes e comprova que a campanha
publicitaria atingiu o público alvo do produto.
GRÁFICO 1
GRÁFICO 2
6.0.
IDENTIFICAÇÃO DAS NOVAS TENDÊNCIAS
Isto
significa que o marketing tem que acompanhar as tendências
de mercado, fazendo análises estatística sobre a renda do
clientes no futuro, suas necessidades, o custo do produto no
futuro, adequações do produto para o futuro, qual o publico
mais interessante para o seu produto hoje, como atingir o
publico alvo em mercados nacionais e internacionais.
6.1.
Novas tendências / mercado ( exemplo 1 )
Um exemplo
claro são as fabricas de celulares, que devido ao avanço da
tecnologia tem que mudar a características do produto para
acompanhar as novas tendências e necessidades do cliente.
Deste modo os fabricantes conseguem se manter no mercado e
divulgar as inovações em seus produtos.
7.
PUBLICIDADE
7.1.
Campanhas de Marketing
São
planejamentos relacionados as características dos produtos
e características do publico alvo de modo que possam
mostrar vantagens do seu produto ou serviço para o publico
que para os autores do planejamento são clientes em
potencial.
As
campanhas de marketing tem importância fundamental, pois
irão atingir o futuro cliente e se a mesma for feita em
cima de dados coletados de forma errada pode ser planejada
de maneira a atingir um publico alvo errado ou demonstrar
características erradas do produto podendo atingir as vendas
que são os pontos principais das empresas.
7.2.
Propaganda, Promoção de Vendas e Relações Públicas
As grandes
ferramentas de promoção em massa são propaganda, promoção
de vendas e relações públicas. São ferramentas do
marketing de massa que se contrapõem à venda pessoal, que
tem como alvo compradores específicos.
A
propaganda – o uso de mídia paga por um vendedor para
informar, persuadir e lembrar sobre o seu produto ou
organização – é uma forte ferramenta de promoção. Os
profissionais de Marketing norte-americanos gastam mais de
131 bilhões de dólares por ano com propaganda, que tem
muitas formas e muitos usos. Diferentes organizações lidam
com a propaganda de formas diferentes. Nas empresas
pequenas, elas ficam a cargo do departamento de vendas. As
empresas grandes criam departamentos de propaganda, cujas
tarefas são definir orçamentos, trabalhar com as agências de
propaganda e cuidar da propaganda de mala direta, dos
displays dos distribuidores e de outras formas de propaganda
não realizadas pela agência. Quase todas as grandes empresas
usam agências externas de propaganda porque elas oferecem
várias vantagens. A decisão de propaganda é um processo que
consiste em cinco etapas: objetivos, orçamento, mensagem,
mídia e, finalmente, avaliação dos resultados.
Os
anunciantes devem estabelecer objetivos claros que
determinem se a propaganda deve informar, persuadir ou
relembrar aos compradores. Esses objetivos devem basear-se
em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento
e mix de marketing. O objetivo de propaganda é uma tarefa
específica de comunicação a ser realizada para um
público-alvo específico durante um determinado período.
Vejamos na tabela abaixo, exemplos de cada um dos objetivos
da propaganda.
INFORMAR
|
|
Informar o mercado sobre um novo produto
Sugerir novos usos para um produto
Informar o mercado sobre mudança de preço
Explicar como o produto |
Descrever os serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Reduzir os temores dos compradores
Construir uma imagem da empresa |
PERSUADIR
|
|
Criar preferência de marca
Estimular a troca de marca
Mudar as percepções do comprador sobre os atributos
do produto |
Persuadir os compradores a comprarem logo
Persuadir os compradores a receberem uma visita de
venda. |
|
LEMBRAR |
|
Lembrar os compradores de que o produto pode ser
necessário no futuro próximo
Lembrar os compradores onde comprar o produto |
Manter o produto lembrado pelos compradores durante
a baixa estação
Manter o máximo de conscientização do produto |
O orçamento
da propaganda baseia-se na disponibilidade de gastos da
empresa, em uma percentagem de vendas, nos gastos do
concorrente, ou em objetivos-tarefas. A decisão de mensagem
exige a definição do alcance, freqüência e impacto das
metas; a seleção dos principais tipos de mídia; a escolha de
veículos específicos; determinação da cronologia da mídia.
As decisões de mensagem e mídia devem ser estreitamente
coordenadas para que haja o máximo de eficiência nas
campanhas. Finalmente, a avaliação da propaganda exige a
mensuração dos efeitos da comunicação e a mensuração dos
efeitos sobre as vendas antes, durante e depois da campanha
de propaganda. Embora considerações semelhantes sejam
necessárias quando são tomadas decisões internacionais de
propaganda, essas situações apresentam mais complexidades
que não ocorrem nas situações nacionais.
Nos últimos
anos houve um rápido crescimento na promoção de vendas. A
promoção de vendas engloba uma grande variedade de
ferramentas de incentivo no curto prazo no curto prazo –
cupons, prêmios, concursos, descontos – destinadas a
estimular os consumidores, o comércio e a própria força de
venda da empresa. Os gastos com promoção de vendas exigem a
definição de seus objetivos, seleção das ferramentas,
desenvolvimento, pré-teste e implementação do programa e
avaliação dos resultados.
As relações
públicas – que envolvem a obtenção de publicidade favorável
e a criação de uma imagem positiva para a empresa – é a
menos usada das três principais ferramentas de promoção,
embora tenha grande potencial para construir conscientização
e preferência. As principais decisões de relações públicas
são: definição de seus objetivos, escolha das mensagens e
veículos, implementação do plano, e avaliação dos
resultados.
8. E-COMMERCE
Comércio
eletrônico (e-commerce) - Operações comerciais entre
empresas ou entre empresas e pessoas físicas por meio da
comunicação entre computadores com base em infra-estrutura
de redes públicas e privadas. É o grande "boom" da Internet.
Milhares de lojas virtuais são criadas todos os dias. De
alfinetes a automóveis, é possível comprar e vender
praticamente tudo pela Internet. O e-commerce é um mercado
que movimenta milhões de dólares e cresce de forma espantosa
a cada ano.
8.1.
Características
O comércio
eletrônico possui uma série de características que o
diferenciam do comércio tradicional. Conheça algumas delas:
Maior
interação com o consumidor e conhecimento de suas
necessidades.
Aumento do
faturamento.
Aumento da
participação de mercado.
Divulgação
da marca.
Aumento do
alcance das vendas.
Redução de
custos.
Maior
agilidade.
8.2.
E-commerce; é preciso .
1.
Defina sua
estratégia de marketing
Não pense
que só montando a sua loja você estará vendendo. É preciso
ter uma estratégia de marketing, incluindo divulgação e
atendimento ao consumidor. Lembre-se que cliente mal
atendido não volta.
2.
Fique atento
A Internet
muda rapidamente. Seus concorrentes também. Você precisa ter
agilidade suficiente para mudar seu jeito de vender em
questão de horas ou minutos. Acompanhar de perto preços,
serviços e tecnologias usadas pelos seus concorrentes,
estando sempre preparado para crescer. Acompanhe também
artigos e matérias sobre comércio eletrônico, além dos casos
de sucesso (e de fracasso) na Internet.
9. AS 8
LEIS IMUTÁVEIS DO MARKETING
Na medida em que chegamos ao fim do Milênio, apresentamos
oito verdades imutáveis do marketing, bem como oito linhas
de atuação tática para seguir ao longo dos próximos 10 anos.
1.
Você nunca vai
ter dados perfeitos do consumidor. Mantenha expectativas
claras: seus dados nunca serão mais do que 90% precisos.
Estabeleça objetivos mais realísticos de 70% a 80% de
precisão para dados coletados por meios tecnológicos (como
Internet ou máquinas automáticas) e objetivos mais baixos
para dados coletados por humanos.
2.
Você nunca vai
analisar todos os seus dados de consumidores. Quem estiver
procurando seus dados de maior valor devem começar
organizando-os por categoria, com base em sua fonte e em seu
índice provável de precisão; priorize a análise, com base
neste ranking, e compare métodos amostrais para determinar
qual pode ser usado para economizar tempo e recursos. Além
disso, pode ser desenhado um processo formal de "dispensa de
lixo" para eliminar dados antigos que não vale mais a pena
manter.
3.
Você nunca vai
controlar todas as interações com o consumidor. Resista à
tentação de construir regras de marketing universais.
Perceba que, na última década, a nova responsabilidade do
departamento de marketing será em primeiro lugar desenhar
programas que encorajem funcionários em toda a empresa a
dividir e utilizar as melhores práticas de marketing e, em
segundo, identificar quais as melhores práticas são
apropriadas de acordo com as circunstâncias.
4.
Você nunca vai
ter expertise suficiente em marketing dentro de casa. Os
profissionais que queiram incrementar seus salários devem se
manter atualizados com as últimas tecnologias e reciclar
seus conhecimentos pelo menos uma vez a cada 18 meses. As
empresas devem esperar que o salário médio de profissionais
de marketing com conhecimentos de tecnologia dobrem nos
próximos cinco anos e devem estar cientes de que estes
funcionários serão perseguidos agressivamente por outras
empresas.
5.
Você nunca vai
estar satisfeito com sua expertise interna de pesquisa de
informações. Os departamentos de marketing e pesquisa de
informações devem ser explícitos sobre suas respectivas
expectativas e agendas quando trabalhando juntos, e deveriam
trabalhar rumo a um conjunto comum de objetivos e
estratégicas. Os profissionais que optarem pela contratação
de um fornecedor externo para gerenciar suas
responsabilidades na pesquisa de informação devem, mesmo
assim, solicitar ao setor interno que se envolva na
contratação e em avaliações periódicas.
6.
Você nunca vai
atingir a visão do marketing um-a-um. Os profissionais devem
perceber que, desde que os custos crescem cada vez mais em
campanhas de marketing, o objetivo do marketing um a um não
é acessar segmentos de consumidores de um só indivíduo, mas
identificar o ponto a partir do qual não faz mais sentido,
economicamente, refinar os segmentos.
7.
Você nunca vai
ter um painel de marketing centralizado. Os profissionais
podem esperar que a atual proliferação de aplicações de
marketing persistam pelos próximos cinco anos. Eles podem
ainda esperar que a aplicação e integração de dados
participem com 60% ou mais dos custos de um projeto de
marketing com base em tecnologia.
8.
Você nunca vai
estar imune à legislação. Os profissionais de marketing,
principalmente aqueles em corporações globais, precisam se
manter atualizados com projetos e leis pendentes, para
reduzir os riscos e determinar planos apropriados de
investimentos, expansão geográfica e investimentos em
tecnologia.
10.
CONCLUSÃO
Enquanto
ciência, Marketing é dotado de ferramentas próprias, que são
aplicadas em estratégias de negócios, buscando os objetivos
das organizações, que podem ser crescimento da fatia de
mercado - Market Share, aumento da lucratividade, ampliação
da atuação geográfica, aumento da satisfação dos
consumidores e sua conseqüente fidelização, em alguns casos,
inclusive, sobrevivência das empresas, e quaisquer outros
objetivos propostos.
Enquanto
arte, Marketing utiliza-se da criatividade e bom senso dos
profissionais. que, aliados a suas experiências, auxiliam a
obter resultados para as organizações, coordenando as
pessoas e as ferramentas disponíveis, estimulando a demanda
e favorecendo o crescimento social e econômico de uma
região.
A prática
do Marketing exige uma visão acurada de mercado, uma
proximidade com a realidade histórica do momento vivido, de
modo que a empresa possa explorar as oportunidades
apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas nações.
Exige, em contrapartida, um controle rígido das variáveis
internas das organizações, de modo a permitir adaptações da
máquina empresarial, ajustando-se às mudanças externas, ou
melhor, antecipando-se à elas. Em outras palavras, exige
eficácia gerencial.
Entretanto,
marketing não é uma panacéia.
Não é a solução para todos os problemas empresariais. Há
muito a ser feito por uma organização que deseja obter
resultados com a prática do Marketing. É necessário um
investimento considerável, que trará resultados a longo
prazo. É necessário um compromisso sério com os resultados
desejados. Não é algo que se faça da noite para o dia, ou
eventualmente, em uma campanha isolada de mídia. É
necessário planejamento e integração das atividades, em
busca desses resultados.
Pode-se
dizer que há dois caminhos lógicos para que as empresas
obtenham sucesso em suas atividades:
Primeiramente, elas podem descobrir como fabricar um produto
ou prestar um serviço, e posteriormente tentar convencer o
consumidor a comprar esse produto ou serviço;
A Segunda
opção é descobrir o que os consumidores estão dispostos a
consumir, e então oferecer-lhes exatamente esses produtos ou
serviços. Qual dessas opções parece ser a mais segura?
A escolha é
sua...
11. BIBLIOGRAFIA
Kolter,
Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice –
Hall do Brasil, 1998.
Revista
Exame, 03 de Maio de 2000.
Revista
Veja, 02 de Fevereiro de 2000.
Revista
Veja, 10 de Maio de 2000.
www.admbrasil.com.br
www.crasp.com.br
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