Mercadologia

As técnicas mercadológicas adquiriram tal abrangência no mundo contemporâneo que são utilizadas, em qualquer sistema econômico ou social, tanto por empresas comerciais como por instituições sem fins lucrativos; e em campanhas tão díspares como as de vacinação de crianças, realizadas por governos com o objetivo de promover o bem público, e as eleitorais, para "vender" ao eleitor um candidato a cargo eletivo.

Mercadologia, comercialização ou marketing é o conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de bens e serviços do local onde são gerados para os consumidores ou usuários. Em sentido mais estrito, é o conjunto de técnicas coordenadas que permitem a uma empresa conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto com a finalidade de maximizar o volume de vendas. Nas empresas que trabalham para clientes certos e nos monopólios, a mercadologia tem importância secundária, mas quando a empresa produz para o mercado, precisa prever o que, quando, onde, com que imagem, em que quantidade e a que preço será possível colocar o produto.

A mercadologia utiliza técnicas fundamentadas em estatística, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utilização dos meios de comunicação e econometria. As técnicas mercadológicas são objeto de estudo sistematizado em escolas de comunicação social e reconhecidas como atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia e promovem o desenvolvimento.

Funções da mercadologia. Destacam-se cinco funções principais dos profissionais de mercadologia:

(1) Gerência de produto, que acompanha o bem ou serviço desde a concepção aos estágios de pesquisa, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.

(2) Definição do preço, determinado de acordo com os custos, poder aquisitivo do mercado e preços dos produtos concorrentes.

(3) Distribuição, feita por um ou vários canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição do produto depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado, o varejo e as vendas industriais. A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas pelo reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirem os produtos e as peças publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.

(4) Publicidade, que seleciona as características do bem capazes de atrair o público-alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes. Uma das principais técnicas da mercadologia, a publicidade tem o objetivo de criar, desenvolver ou mudar hábitos e necessidades do consumidor.

(5) Vendas, em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo em larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial.

Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de negócios, o campo de atuação da mercadologia passou a incluir funções como serviços de atendimento ao cliente e comunicações com o consumidor. Em algumas empresas, a diretoria de marketing detém poder decisório sobre áreas as mais diversificadas, como programação visual e embalagem, preço, distribuição, relações públicas e pesquisa e desenvolvimento de produtos novos.

Objetos de estudo da mercadologia. Para formular sua política de vendas, a empresa precisa analisar previamente algumas questões fundamentais:

(1) Conhecimento dos mercados atuais e seu possível desenvolvimento. Para chegar a esse conhecimento, a empresa promove a segmentação do mercado servindo-se de estatísticas oficiais disponíveis, informações obtidas por suas redes comerciais e pesquisas realizadas expressamente para essa finalidade. Os tipos mais comuns de segmentação são por nível econômico regional e por grupos sociais e demográficos.

(2) Capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes. Mediante pesquisas, entrevistas pessoais, observação direta e experimentação, determina-se a disposição da clientela em relação aos produtos (em fabricação ou em projeto) da empresa. Levam-se em conta nessa investigação as faixas de renda, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gostos e preferências dos possíveis compradores, com atenção especial a características como educação, sexo, idade etc. e a possibilidade de influir na mudança de hábitos ou na criação de novos hábitos com vistas ao consumo de determinado produto. Numa área mais especializada atua a pesquisa motivacional, que relaciona os motivos que levam o consumidor a preferir subconscientemente um produto dado. Essas informações condicionam e completam a análise do produto e dão a conhecer as características que deverá ter para satisfazer o consumidor.

(3) Determinação das condições que o produto deve reunir. Em mercadologia, produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido. Na investigação estudam-se todas as características do produto: a impressão geral que ele causa; a imagem, fundada em seu conhecimento e prestígio; o conjunto de funções (técnicas ou de prestígio para o usuário) que ele cumpre; a possibilidade de modificação de sua funcionalidade para melhor adaptar-se ao mercado; a relação entre a funcionalidade e preço final.

A pesquisa de mercado fornece também às empresas informações sobre as possibilidades dos produtos ou serviços em relação aos concorrentes; compara o produto da empresa com outros similares da concorrência e atribui peso relativo às características que são objeto de estudo e que se referem, normalmente, a marca, apresentação, qualidades funcionais e técnicas, métodos de venda, reclamações do cliente em relação à idoneidade do produto, atendimento ao cliente e preço e condições de pagamento. Se, em conseqüência dessa comparação, o produto de uma empresa alcançar uma valorização maior em relação a outro similar de outra empresa, a primeira estará em melhores condições para a promoção do seu produto, enquanto a segunda deverá corrigir aquelas características nas quais seu produto se mostrou inferior.

(4) Estudo da concorrência. Para uma gestão comercial adequada, não é suficiente a comparação entre os produtos da empresa e os da concorrência. É preciso também conhecer esses produtos, os métodos publicitários utilizados, a organização de vendas, a influência da publicidade ou do produto sobre o público e as razões dessa influência.

(5) Investigação da demanda. Os resultados obtidos nos pontos anteriores permitem quantificar a demanda possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do mercado às possíveis variações no preço (um artigo é muito elástico quando uma pequena variação no preço acarreta uma variação relativamente maior da quantidade demandada).

(6) Propostas de atuação. À luz das informações obtidas, a equipe responsável pelo estudo mercadológico deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes de atrair os clientes das empresas competidoras, conseguir a expansão dos mercados já existentes e criar novos mercados, tanto para a venda de produtos já conhecidos quanto de novos produtos.