Uma das tarefas mais importantes que o responsável pelo marketing deve realizar é a ótima preparação da peça inicial de uma campanha publicitária, o chamado Briefing, o qual estaremos discorrendo neste artigo.
O que é o Briefing?
Em inglês, Briefing significa Resumo. É um documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento. Quando fala-se em Brifar quer dizer o ato de passar o briefing para outra parte envolvida.
O processo de Briefing acontece quando uma informação vai de um ponto para outro – ou seja, de uma pessoa para outra, de uma empresa para outra – e seu propósito pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para outras pessoas certas -, na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo.
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário, ou seja, ele deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja. Um briefing muito grande, por exemplo, é ruim não só por ser extenso, mas principalmente porque não é seletivo, e sem seleção todo processo se torna dispersivo. Já um briefing excessivamente reduzido é incompleto, e abre espaço para a imaginação das pessoas que trabalharão na tarefa. A imaginação é fundamental, é claro, mas para resolver o problema e não para se ficar imaginando como ele de fato seria.
No caso de um briefing muito sistematizado, ou dogmático, é que ele parte de tantas imposições, regras e preconceitos que estrangula a criatividade das pessoas e traz o desanimo ao processo. É muito bonito como tese acadêmica, mas na prática é ineficaz.
Um briefing raramente acontece pura e simplesmente. Ele tem de ser adequadamente organizado. E o executivo de propaganda é a pessoa-chave neste processo. Na verdade, o briefing é inseparável do planejamento de propaganda. No momento em que começa a investigação do problema, também começa o processo de planejamento (também chamado contra-briefing). O briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios deste planejamento.
A questão de quem deve brifar quem depende de algumas variáveis. Para começar, o briefing deve ser um diálogo contínuo entre o anunciante e a agencia, e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades em relação a outra. Basicamente, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornar as informações acessíveis e a área de propaganda, junto com a agencia, por obter as informações necessárias.
Para se fazer um briefing existe uma série de informações necessárias para realizá-lo com excelência. Mas além do briefing completo, um resumo deve ser preparado tanto para servir de introdução como para informar a superiores e subordinados sobre o que (e por que) está sendo feito.
Bibliografia:
SAMPAIO, Rafael, Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso, 2ª edição, Rio de Janeiro, Editora Campus, 1999.
Site: www.portaldapropaganda.com.br
Por: Lucas Azevedo
